Організація ПР-кампанії

У свою чергу, член Британського Інституту ПР Пітер Грін бачить серію таких елементів створення програми ПР-кампании (Green P.s. Winning PR tactics. - London, 1994):
- загальний погляд (завдання ПР формулюються відповідно до загального контексту організації кампанії, що допомагає визначити цілі, проаналізувати поточну ситуацію з погляду громадськості);
- наміри і цілі (вони відображають специфіку ПР програми);
- цільові аудиторії (визначення чітко обкреслених груп, з якими і необхідно порозумітися);
- ключові повідомлення (визначення того, що підлягає передачі даним цільовим аудиторіям з урахуванням знань, дезинформації і упередження, які у них вже є);
- стратегія (визначення загального підходу, в рамках якого і реалізується конкретна тактика);
- тактика/діяльність (є основою програми);
- графік (важливо точно розрахувати час проведення кампанії; Пітер Грін помічає: «Оскільки багато видів діяльності в області ПР не прив'язано до певних термінів, програма легко може почати ковзати, якщо не буде введений чіткий графік»);
- витрати (необхідно враховувати всі витрати, у тому числі і витрати часу своїх власних працівників, оцінюючи їх порівняно з об'ємами робіт запрошених консультантів);
- контроль (необхідно мати чітку систему контролю як частину програми).
Американська «біблія» ПР так описує процес менеджменту в області ПР (Cutlip S.n. a.o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, N.j., 1994) як що складається з чотирьох кроків:
I. Визначення проблеми. Без чіткого визначення проблеми, що стоїть перед нами, ми ніколи не прийдемо до вірного рішення. Щоб чітко за неї собі з'ясувати, американці пропонують оперувати декількома питаннями, поставленими обов'язково в теперішньому часі.
Всі зібрані факти підрозділяються на два типи: внутрішні і зовнішні.
Внутрішні факти: опису програм, продуктів; статут, історія організації; біографії основних керівників; опис того, як організація в даний момент справляється з ситуацією і так далі
Зовнішні факти: вирізки з газет і журналів про організацію і проблему; контент-аналіз преси; результати опитів громадської думки; списки і основна інформація про тих, хто розділяє турботи організації; списки і основна інформація про тих, хто виступає проти організації з даного питання і так далі Все це дає можливість зрозуміти її силу, слабкість, визначити її можливості, погрози.
II. Планування і програмування. ПР іноді визначають як стратегічну комунікацію, оскільки вона зайнята довготривалими цілями. Планування - це завжди складний процес, на який постійно не вистачає часу. Ми завжди більше зайняті сьогоднішніми турботами. Але все одно виграє той, хто сам визначає свою стратегію, а не рухається за течією.
III. Дія і комунікація. Основною умовою успішного ведення кампанії сьогодні стає координація дій і комунікації, адже ефективність одного залежить від ефективності іншого. При цьому закони комунікативної дії вимагають найточнішого зближення позицій коммуникатора і аудиторії, тільки в цьому випадку можна добитися максимального успіху.
IV. Оцінка програми. Вона складається з двох напрямів:
- плани оцінки, в яких заздалегідь розробляються об'єктивні критерії оцінки майбутніх дій;
- зворотний зв'язок і план перегляду програми, в якому пропонуються варіанти змін відповідно до отримуваних оцінок. При цьому, щоб зробити оцінку реальнішою, закладаються рівні, що дозволяють відрізнити число переданих повідомлень (яким ми зазвичай гордимося) від числа людей, які дійсно змінили свою поведінку.
Це дуже важливий пункт програми, оскільки саме на нього буде обернено основна увага клієнта, навіть на стадії замовлення.