Кризовий ПР

Кризові ситуації є серйозною загрозою бізнесу. Адже це відразу відбивається на фінансовому і економічному положенні будь-якої компанії, її репутація відразу ж падає. Тому абсолютно природно, що сфера кризи - це один з основних напрямів роботи в ПР. Але коли криза трапляється, вже пізно братися за виправлення ситуації. Тому фахівці з ПР прагнуть максимально підготувати компанію до будь-яких можливих криз. Тому ПР-специалист насамперед є фахівцем з криз ("крізісником" в професійному жаргоні російських спеців).
Дж. Уайт і Мазур визначають кризову ситуацію по таких трьом параметрам:
- великий ступінь загрози життю, безпеці і самому існуванню організації;
- відсутність часу: це означає, що ухвалення рішення повинне відбуватися набагато швидше, ніж зазвичай;
- стрес у тих людей, які відповідають за менеджмент даної ситуації.
Пітер Грін називає чотири основних складових програми по управлінню кризами (Green P. S. Winning PR tactics. - L., 1994. - Р. 139):
- визначення областей ризику;
- запобігання кризам за допомогою змін, що вводяться, заснованих на визначенні криз;
- підготовка програми дій під час можливих криз;
- само по собі управління під час кризи.
Він же пропонує своє правило по відновленню репутації під час кризи: найкритичнішими є перші двадцять чотири години, тому слід добитися відновлення ініціативи як можна раніше. І рішення по такого роду приводу приймається не усередині ПР-відділу, це вирішення самого вищого керівництва.
Реагування на кризову ситуацію є важивою складовою ПР. Сем Блек виділяє два типи криз з погляду ПР:
- відоме невідоме, під яким розуміється наступне: «відомо, що аварія може відбутися, але невідомо, чи відбудеться вона, і якщо так, то коли»;
- невідоме невідоме, це «катастрофи і аварії, які ніхто не може попередити».
Американська «Біблія» ПР виділяє три типи криз:
1. Раптова криза, у разі якої немає часу для дослідження і планування. Наприклад, крах літака, пожежа, землетрус. В цьому випадку необхідно заздалегідь підготувати загальний план дій, щоб уникнути замішання і затримки в реагуванні.
2. Виникаюча криза, яка дає час для дослідження і планування. Наприклад, незадоволеність роботою співробітників, перевантаженість державними контрактами. Тут є можливість для керівництва заздалегідь зробити певні дії, щоб криза не перейшла в завершуючу фазу.
3. Постійні кризи, які можуть продовжуватися роками і місяцями незалежно від зусиль по їх дозволу. Наприклад, чутки. До речі, чутки - це теж вельми істотний об'єкт для ПР, але він заслуговує на окремий розгляд.

Кризу представляє небезпеку для кожного, оскільки ми всі звикли працювати в добре передбаченій обстановці, для якої у нас давно вже є сценарії поведінки. У разі кризи таких сценаріїв немає. Тому завданням ПР і стає розробка подібних сценаріїв, щоб керівники могли діяти максимально ефективно навіть в нових непередбачених обставинах.
Відразу ж повинен почати функціонувати інформаційний центр, який надаватиме журналістам фото- і відеоматеріали свіжіші, ніж початкові, щоб у пресі не повторювалася візуальна інформація періоду почтку аварії. Повинен почати функціонувати цілодобова телефонна лінія, де можна було б отримати всю необхідну інформацію. Треба прагнути викладати журналістам максимально повну версію події, бо інакше вони шукатимуть інші джерела інформації.
Сем Блек також підкреслює необхідність попередньої підготовки провідних співробітників. У програму такої підготовки повинні увійти заняття по веденню телефонних переговорів, по техніці виступів по радіо, тренаж відповідей на питання телевізійного інтерв'ю. До речі, всі керівні працівники компанії повинні мати екземпляр детально розроблених правил для своєї компанії по дозволу всіх можливих типів криз. Як невдалий приклад можна пригадати Чорнобиль, коли вже через декілька днів після трагедії, що трапилася, виступаючи на зборах в Київському університеті, один партійний керівник міг відповісти тільки одне: це не так істотно, зараз місто більше турбує інше - чи продавати алкогольні напої на свята.
Як вважає Пітер Грін, до криз готуватися важко. До того як криза здійсниться, така підготовка розглядається як марна трата часу і грошей. Але оскільки під час кризи не буде часу для повторів і репетицій, все повинно бути вивірено заздалегідь.