На сьогоднішній день не існує чіткого визначення такого маркетингового процесу, як брендінг. Це запозичене слово, в суті своїй що означає процес побудови і розвитку бренду. Брендінг - це створення, розвиток і підтримка постійного добровільного зв'язку із стратегічно важливою групою споживачів, за допомогою стабільного і надійного набору відмінностей, що припускає незмінна висока якість і задоволення.
Розглянемо частини цього визначення детальніше:
"добровільний зв'язок" - негативне сприйняття бренду споживачем може стати результатом "нав'язаної" покупки, коли споживач вимушений набувати продукції певного бренду, оскільки той є монополістом, або споживач пов'язаний з ним якимись зобов'язаннями. Таким чином, споживач є заручником бренду. Заручники пізніше перетворюються на терористів, в черговий раз доводячи вірність твердження - споживач є прибутковим, тільки якщо він довіряє продавцеві і товару.
"стратегічно важлива група споживачів" - це твердження ґрунтується на досвіді багатьох сильних брендів, які дбайливо визначають свою цільову групу споживачів, і не намагаються догодити всьому ринку. Наприклад, компанія BMW постійно відстежує кількість людей, які водять BMW, не будучи цільовим споживачем цієї марки. Якщо кількість таких людей в певний момент перевищує 10%, це тривожний знак для маркетологів компанії, адже це означає, що бренд розмивається. Кожен бренд повинен нести якусь інтимність, доступну тільки його прихильникам.
"незмінна висока якість і задоволення" - це повинно стати гаслом будь-якого бренду, незалежно від того, хто їм займається в даний момент. Політика будівництва бренду має бути послідовною і плануватися на роки вперед. Це не просто набір візуальних знаків і тематичні відеоролики - це форма одягу, стосунки з дистриб'юторами (і іншими посередниками), це навіть історії з корпоративного життя, якими діляться співробітники на вечірках зі своїми друзями. Дослідження показують, що лояльні бренду споживачі готові пробачити улюбленому бренду деяку непослідовність і невідповідність іміджу - врешті-решт, бренд, в певному значенні, теж людина - але це у жодному випадку не повинно входити в звичку.
Торгова марка - свого роду візитна картка товару. І від того, наскільки вдалою виявиться назва, багато в чому залежить об'єм продажів, а кінець кінцем фінансовий успіх компанії. Створенням ТМ є процес, який починається з дослідження ринку. Для точнішого попадання в ціль і досягнення комерційного успіху визначають цільову аудиторію, по якій готуватиметься точковий удар. І все-таки спочатку новий (а іноді і старий) продукт або послуга повинні отримати унікальне ім'я, здатне привернути увагу до товару. По назві споживач спочатку судитиме про якість і привабливість цього продукту або послуги, а у разі успішного знайомства безпомилково відшукувати його серед сотень тисяч інших на полицях магазинів і в прайс-листах компаній.
Monday, June 22, 2009
Subscribe to:
Post Comments (Atom)
No comments:
Post a Comment