Елементарні операції ПР

У своїй основі ПР спирається на ряд елементарних операцій, властивих обробці інформації людиною. Однією з таких операцій є приєднання. Людина здійснює ототожнення двох об'єктів, що знаходяться поряд. Приведемо наступні приклади.
Аналіз впливу зірок естради і телебачення на підтримку на виборах Президента Єльцина виразився в наступних цифрах: "якщо молодь дізнається, що Алла Пугачова голосує за Єльцина, у 4,4 відсотка молодих виборців посилиться бажання проголосувати за президента" ("Комсомольська правда", 1996, 17 травня). "Машина часу" дає плюс 5,7%, Киркоров - 4%, Юрій Никулін - 6 %, Никіта Міхалков - 5,6%, Леонід Ярмольник - 4%, Леонід Якубович - 4 %. Тобто в цьому випадку Борис Єльцин приєднується до позитивного символу, перехоплюючи на себе частинку променів його слави.
Приєднання лежить в основі того або іншого моделювання поведінки лідера. Електорат хоче приєднатися до сильного, упевненого в собі політика, тому західні фахівці учать лідерів не видавати свого хвилювання. З приєднанням до негативних об'єктів, навпаки, політики повинні посилено боротися. Дистанціювання від потенційного негативу є широко поширеним в рамках західних ПР. Так, щоб зняти імідж "залізної леді", М. Тетчер намагалися відобразити, наприклад, що прогулюється з собакою по пустинному пляжу.
ПР ставить завдання підтримки потрібної поведінки і боротьби з негативною поведінкою. Тому важливим аспектом ПР стає зміна відношення. Ці стосунки характеризуються в рамках наступних чотирьох функцій: утилітарна функція, его-захистна функція, оціночна функція, когнітивна функція.
Утилітарна функція виправдовує прихильність споживача певній марці саме тому, що у минулому дана марка приносила йому позитивні результати.
Его-захисна функція пояснює використання людиною косметичних і гігієнічних товарів, які допомагають йому захищати своє "я", піднімати його вище.
Оціночна функція дає пояснення гонитві за дорогими товарами, коли людина дотримується високої оцінки даного стилю життя.
Когнітивна функція використовується, щоб розповісти людині про переваги того або іншого товару.
При цьому один і той же товар різними людьми мотивується по-різному. Всі кандидати в президенти, наприклад, говорять про краще майбутнє для виборців (утилітарна функція), про відновлення імені своєї держави і гідності громадня (его-защитная функція), їм підкреслюють нові стандарти життя (оцінна функція) і розповідають детально про шляхи досягнення цього майбутнього, а також і про самих кандидатів (когнітивна функція). ПР також покликаний змоделювати успіх, тому слід зближувати лідера з поверхневими маніфестаціями успіху у вигляді інноваційної діяльності у вигляді мостів, що відкриваються, заводів і пам'ятників.