Взаємовідносини із ЗМІ як елемент роботи ПР

Світ мас-медіа є основним інструментом зв'язку з громадськістю, тому йому надається особливе значення в ПР. Та і, як правило, у сфері ПР дуже часто працюють саме журналісти, оскільки саме вони мають досвід роботи з кожним з каналів мас-медіа, знають всі необхідні вимоги, володіють достатнім об'ємом професійних і особистих зв'язків. Хоча нагадаємо ще раз, що класик цього напряму Едвард Бернейс активно заперечував проти зближення ПР з журналістикою, вважаючи, що ПР - більш соціально, ніж філологічно орієнтована професійна сфера. При цьому ПР використовує журналістику не тільки для зовнішніх, але і для внутрішніх потреб, створюючи різноманітні видання для службовців своєї організації.
Американські дослідники називають наступні принципові особливості мас-медіа, що багато в чому визначають підхід до них як до інструментарію ПР:
1) Масова комунікація впливає не відразу. Тільки багатократне звернення мас-медіа до даного питання може привести до змін в поведінці, сформувати те або інше відношення, той або інший стереотип.
2) Мас-медіа повідомляють нас, насамперед, про існування навколо нас продуктів, послуг, компаній, ідей. Це важливо, оскільки не можна ухвалювати рішення, взагалі не знаючи про їх існування.
3) Мас-медіа віддають перевазі негативні події типу аварій, інцидентів, скандалів, помилок. Слід визнати, що в цілому це не стільки "дивність" мас-медіа, скільки читацький інтерес до яскравішому і більш видовищу події, в якій завжди закладений конфлікт, протиборство сторін. Самі читачі в співвідношенні 7:1 віддають перевагу "поганим" новинам "хорошим". І в цьому випадку виникає дуже серйозна проблема для Пр-менів, які якраз і не є постачальниками поганих новин. Все це вимагає особливого мистецтва в створенні таких новин, які можуть бути не тільки цікаві для мас-медіа, але і важливі для ПР.
Потоки інформації в мас-медіа достатньо організовані, і лише з боку вони можуть виглядати як вільний прилив новин. Було встановлено три основних каналів: рутинний, куди потрапили офіційні прес-конференції, прес-релізи, офіційні події; неформальний, куди увійшло витік інформації, повідомлення з інших інформаційних структур і т. д.; вільний канал - власні інтерв'ю репортерів з людьми, власні міркування, події, які репортер побачив сам. Виявилось, що цей канал став джерелом всього лише двадцяти п'яти відсотків повідомлень, тоді як рутинний канал дав всі шістдесят відсотків. Ця статистика показує нам багато в чому реальне співвідношення вільної і організованої інформації в мас-медіа. Засоби масової комунікації самі зацікавлені в інформації, тільки вона має бути надана ним відповідно до вимог новизни, а також з вимогами конкретного каналу комунікації (пресса/радіо/тв).
Американські фахівці з ПР виробили наступні правила роботи з пресою:
1. Говорите з погляду інтересів громадськості, а не своєї організації.
2. Зробіть новини легенями для читання і вживання.
3. Повідомляйте найбільш важливі факти спочатку.
4. Не сперечайтеся з репортером, не втрачайте контролю.
5. Якщо репортер ставить пряме питання, дайте йому пряму відповідь.
6. Якщо ви не знаєте відповіді на питання, просто скажіть про це.
7. Говорите правду, навіть якщо вона важка.
8. Не збирайте прес-конференцію, якщо у вас немає того, що журналісти вважають за новину.