Визначення цільової аудиторії

Поняття аудиторії - одне з центральних для ПР. Френк Джефкинс підкреслює, що ПР-діяльність не направлена на загальну публіку, вона направлена на "ретельно відібрані групи людей, які є складовими частинами великої загальної публіки". Важливе не тільки чітке визначення своєї публіки, але також і точне визначення ідеалів, інтересів цієї публіки і, відповідно, саме її каналів комунікації. Таким чином, визначення публіки реально включає як би три окремі завдання: яка це частина загальної публіки, які її ідеали і її канали комунікації.
Слід особливо підкреслити, що ПР зорієнтоване як на зовнішню аудиторію, так і на внутрішню аудиторію, під якою розуміються власні співробітники. Останній тип аудиторії має особливе значення і найчастіше випадає з інтересів вітчизняних ПР. Ми звикли, що наша людина повинна працювати і так. Проте будь-який працедавець має бути зацікавлений в ефективній роботі своїх співробітників. Відомі експерименти ще в тридцяті роки показали, що навіть простий прояв увага вже достатньо для поліпшення трудових показників. Зараз ми поступово повертаємо свій інтерес і до свого власного співробітника.
Можна також привести такий приклад роботи з внутрішньою аудиторією. Мова йде про французьку кампанію, що працює на території США, у зв'язку з чим були виявлені певні нестиковки в корпоративній культурі компанії. Американські службовці вважали, що керівництво нехтує їх потребами. В результаті кампанії були створені або відновлені ряд внутрішніх видань компанії, була введена програма "Обід з директором", коли один з членів Ради директорів запрошував співробітників на обід, за яким слідувала неформальна бесіда. Була почата програма "Франція і французи", що розповідала про французьку культуру. Все це було направлено на те, щоб показати що зіставлення "ми - вони" ("американці - французи") не вітається в компанії.
Щодо теорій поділу аудиторії, Джеймс Груніг запропонував ділення на непубліку, латентну публіку, обізнану публіку і активну публіку. Непубліка мінімально включена в ситуацію. Латентна - не помічає свого зв'язку з іншими людьми і організаціями в ситуації. Обізнана публіка розуміє, що вона залежить від дії інших в цій ситуації, але не висловлює цього. Активна публіка включається в комунікативні і організаційні структури для виправлення ситуації.
"Біблія" американських ПР-спеціалістів пропонує такий набір підходів до визначення публіки:
1. Географічний - указує на місце мешкання, але не дає розмежувань усередині цих рамок, в цьому плані допомагає інформація про поштові, телефонні коди, межі міст, районів і так далі
2. Демографічний - визначення по статі, зросту, освіті, сімейному статусу, доходам. Знову-таки це тільки перший зріз, який часто не пояснює, чому люди поводяться так чи інакше.
3. Психографічний - психологічні типи, життєві типи, оцінки, які в комбінації з іншими характеристиками краще допомагають зрозуміти аудиторію.
4. Прихована сила - визначення закулісних учасників ситуації, які реально управляють нею.
5. Посади - посадові ролі, а не люди часто визначають поведінку.
6. Репутація - це визначення лідерів думок в групах, від яких в сильному ступені залежить вироблення загального рішення.
7. Членство - визначення входження людей в ті або інші соціальні групи (наприклад, приналежність до партії). Відповідно, члени тих або інших соціальних утворень читають пресу, пов'язану з їх організаціями (наприклад, член Руху явно читає не газету "Комуніст").
8. Роль в ухваленні рішень - це визначення найбільш активних учасників, від яких залежить, яке рішення буде ухвалено.
Чітке визначення своєї аудиторії - застава успішного ведення комунікативної кампанії. Воно захищає від марної витрати грошей. Френк Джефкинс прогнозує такі негативні результати, якщо не проводити визначення своєї публіки:
1) зусилля і гроші будуть витрачені безрезультатно, щоб досягти дуже багатьох об'єктів;
2) те ж повідомлення пропонуватиметься незалежно від його сприйняття різними групами людей;
3) цілі стануть слабо досяжними;
4) клієнт буде розчарований відсутністю результатів (Jefкins F., op. cit. - P. 64).
Якщо ми говоримо про більш загальної публіки у разі урядових ПР-програм, то на інших рівнях кожна організація має свою власну публіку. Залежно від типу аудиторії міняється інформація, необхідна їй для ухвалення рішення.