Побудова іміджу. Репутація

Позиціонування
У побудові іміджу використовуються основні критерії позиціонування об’єкта. Наприклад, якщо видавництво позиціонується як організація, яка випускає фахові видання (газети, часописи), що є лідерами на певних ринках, основна мета яких – донесення новітньої інформації для фахівців високого класу у певній галузі, то воно (видавництво), не повинно створювати імідж організації, «куди всім можна ввійти». І навпаки, якщо видавництво виробляє ЗМІ, орієнтовані на широку аудиторію, то воно повинно декларувати у своєму іміджі принципи демократизму, навіть ліберального ставлення до різних думок громадян.
Маніпулювання
Це перенесення уваги аудиторії на інший об’єкт під впливом зовнішніх чинників. Наприклад, пан Іванов в силу об’єктивних обставин підвищив ціну на свою продукцію. Для того, щоб у свідомості суспільства він не був просто «нахабою», «людиною, яка без усілякої совісті обдирає простих громадян», він свій імідж має будувати так, щоб було видно, з яких причин такі високі ціни. Він може бути представленим як людина, яка постійно піклується про якість своєї продукції, використовує новітні технології, отримує міжнародні сертифікати тощо. При цьому про підвищення ціни – ані чи-чирк. Споживач і сам здогадається, що підвищення якості і піклування про неї призводить, цілком обґрунтовано, до підвищення ціни.
Міфологізація
Це спроба побудови такого повідомлення, яке має подвійне значення, бажання обійти фільтр аудиторії, впливає на неї на підсвідомому рівні. Ефективна комунікація не стільки задає нові повідомлення, скільки підключається до тих представлень, які вже існують у масовій свідомості.
Наприклад:
міф 1, у успішного бізнесмена, голови сім’ї, всі діти повинні добре навчатися, дружина має бути вродливою і справжньою господинею, підтримувати свого чоловіка в усіх його починаннях;
міф 2, «мафіозі» має бути віком, старшим за середній, занадто «лагідним» з пресою і урядовими чиновниками на людях, але дуже жорстоким у побуті, із своїми «напарниками» та «партнерами»;
міф 3, досягнення благополуччя завдяки наполегливій праці тощо.
Емоціоналізація
Емоціоналізація – переорієнтація на мову і цілі аудиторії, тобто максимально розумна стратегія того, хто говорить, якщо перед ним стоїть завдання сподобатись аудиторії.
Формат
Формат – це процес створення для комунікатора вигідних контекстів за рахунок об’єднання аудиторії певними потужними характеристиками. Справа у тому, що гомогенна аудиторія краще піддається впливу, ніж різнопланова. Саме тому, наприклад, на презентації славнозвісного клубного відпочинку запрошують сімейні пари, на психологічних тренінгах намагаються посадити учасників у коло якнайближче один до одного тощо.
Вербалізація
Це використання у побудові іміджу таких символічних слів у лозунгах і мові комунікаторів, які здатні яскраво і барвисто описувати дійсність. Ці слова повинні відповідати двом типам вимог: повинні спиратися на символізм організації та відображати основні проблеми для населення.
Деталізація
Імідж людини будується на основі висвітлення її певних деталей поведінки, життя. Людину публіці представляють не у цілому, а по-частинам. Наприклад, керівника підприємства можна у ЗМІ представляти як молодого енергійного бізнесмена, для якого справа підприємства найвища насолода. Це представлення людини у цілому. А можна ті ж самі риси підкреслити частковим поданням інформації.
Отже, деталізація заснована на висвітленні певних деталей, які:
символічно підкреслюють певні риси особистості, належність її до певної аудиторії, характер та особливості поведінки;збільшують довіру людей. Можна просто говорити про успіхи підприємства загалом – тоді це лозунги. А можна деталізувати цифрами і часом – це деталізація. Аналогічно і для людини.
Акцентування уваги на “корисній” інформації
Це прийом побудови іміджу на основі часткового приховування або висвітлення певної інформації.
Архаїзація
Метод, який використовуються у кризові періоди. У такий час важливо підняти роль лідера. Цей метод заснований на тому, що масова свідомість має нижчий рівень від свідомості кожного окремо взятого індивіда. Натовп орієнтується за нижчими реакціями, оскільки вони загальні для всіх. У період кризових ситуацій більшість людей впадає у паніку і на фоні цього єднаються у натовп.
Дистанціювання
Побудова іміджу на основі дистанціювання від невигідних подій, осіб. Наприклад, у передвиборній компанії на Україні опозиціонери на чолі з В. Ющенко одразу дистанціювалися від влади. В. Янукович спочатку був з нею, але потім, коли побачив, що з нею не вигідно – також дистанціювався. Аналогічно і у бізнесі.

З розвитком ринкових відносин в нашій країні велике значення мають репутація і імідж компанії і окремого бізнесмена. Поняття «репутація» і «імідж» вельми близькі один одному. І часто клієнт, ухвалюючи рішення про співпрацю, оцінює компанію по сукупності інформації, що є про неї, не проводячи чіткої межі між цими двома характеристиками.
У повсякденному житті ми також часто використовуємо ці поняття як синоніми. І справді, сенс, що вкладається в них, багато в чому ідентичний. Одне значення плавно перетікає в інше, так що не завжди просто визначити, де ми маємо справу з репутацією, а де - з іміджем..
Дуже часто відмінності між цими двома поняттями визначаються змістом, який ми вкладаємо в них. Точніше, в поняття «імідж»: якщо репутацію можна визначити більш менш однозначно як сукупність думок про компанію або людину, то у терміну «імідж» широкий спектр значень.
У вузькому сенсі імідж - це зовнішній образ компанії, який носить символічний характер. У широкому ж сенсі це все, що відоме про компанію.
Всі наведені вище міркування здаються суто академічними лише на перший погляд. Дивитеся, що виходить.
Імідж (у першому з приведених значень) - це ярличок, яким ми починаємо користуватися, замінюючи його компаніями, що стоять за ним, або людьми. Мета і значення іміджу-ярличка - в первинному залученні уваги і ідентифікації компанії.
Репутація ж - це загальна думка, що створилася, про достоїнства і недоліки суб'єкта. Вона складається з реальних дій і фактів, але, звичайно, певною мірою під впливом іміджу-картинки.
Наприклад, репутація фірми в середовищі професіоналів може бути набагато гірше, ніж у ширшої аудиторії. Однією з причин такої невідповідності є розбіжність між іміджем і дійсною суттю компанії, про яку ще мало відомо широким верствам населення.
Основний канал створення іміджу-картинки - візуальний. Логотип, фірмовий знак, слоган - складові іміджу. Основні ж канали, які формують репутацію, - слуховий і тектовий: репутація створюється з усних або письмових текстових повідомлень.
Ці відмінності обов'язково потрібно враховувати керівникам в роботі по впливу на думку тих, що оточують про фірму і про них самих.